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2019年磨料磨具行业发展趋势及数字营销解决方案白皮书

2019.11.18

今天易赛诺为大家带来的行业,是几经沉浮之后,逐渐稳步走高的磨料磨具行业。

过往几年,在陆续经历了环保政策收紧,原材料短缺,中美贸易战等不利因素的影响后,磨料磨具行业于波折中,一方面坚持创新,推动行业向高品质发展;另一方面,也端正态度,响应号召,认真对待环保要求,最终在困境中实现突破,越来越受到国际市场的欢迎。

现在,易赛诺就和大家一道,依旧从行业大数据、行业产品细分市场、行业热词洞察、行业渠道及线上营销方案等几个维度,来探讨磨料磨具行业的方方面面,助力大家出海!

一、磨料磨具行业市场洞察

共分为两个板块:出口现状分析和出口国家分析。

1、磨料磨具行业出口现状分析

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从近四年磨料磨具行业的全球出口量及出口金额的曲线图,我们可以很明显的感觉到该行业的震荡。

正如前文所述,国家环保政策的严控,导致不少企业处于停产或者半停产状态,加之矾土烧制企业因窑炉不合规停产整改、矿山限制开采等情况,致使原材料短缺、价格不断攀升,引发成本大幅上升。

尽管如此,行业企业仍抓住机会,上环保、调结构、争取达标生产,供应市场需求。最终奠定厚积薄发的基础。

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从图中我们可以看出,2017年,在国际经济复苏,需求增加,国内钢铁等相关行业需求增长的情况下,磨料磨具行业产品产销量增加,出口增幅较大。而2018年更是有较大的增长,说明磨料磨具行业已经度过了较为动荡的时期,进入到稳步增长阶段。

那么哪些市场会成为一个好的发展方向呢?接下来,就让易赛诺带您进行下一步的了解。

2、磨料磨具行业出口国家分析

磨料磨具行业出口潜力国家和地区

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如图所示,除美国和日本这些传统市场有高需求外,东西欧、中南美洲以及非洲大陆,对磨料磨具的需求也是不断增长的。

亚太地区由于对磨料的需求量经历了高速增长,之后增速会有所下降,但需求量仍是可观的。而在全球磨料磨具需求量均会以每年6%的幅度增长的大趋势下,不管是老牌市场还是新兴市场的需求量,都是不断增长的。

结合增长数据和市场潜力,我们认为,未来两年,磨料磨具行业在中南美洲、非洲及亚太地区,会是中小B2B企业的一个发展契机。

二、磨料磨具行业产品细分分析及行业机会

接下来, 想要成功出海,我们还要系统的了解磨料磨具行业哪些产品最受欢迎以及行业未来发展机会。

1、磨料磨具行业产品细分分析

首先,让我们先了解一下,磨料磨具行业的细分行业产品都有哪些。

如下图:

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因为篇幅关系,我们先将近期客户咨询较多的细分行业列举四项进行比对,如果您对其他细分行业感兴趣,可以留言联系易赛诺,或者直接咨询您的客户经理。

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由图中可以看出,磨料磨具行业需求量比较大的国家和地区主要集中在美欧以及中东、北非这些新兴市场。

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磨具类产品进出口国家和地区明细

2、磨料磨具行业未来发展机会

磨料磨具行业搜索热度趋势

以Diamond Saw Blades为例

01、磨料磨具行业出口新机会——商机洞察

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从金刚石切割片搜索热度来看,在下半年,是该行业的旺季,移动端的搜索量也在稳步上升。

从国家来看,需求量比较大的国家集中在美国、英国、加拿大等发达国家。

02、磨料磨具行业出口机遇分析

紧随政策调整(四大转变工作)

1、由要素驱动向创新驱动转变;

2、由低成本竞争优势向质量效益竞争优势转变;

3、由资源消耗大、污染物排放多的粗放制造向绿色制造转变;

4、由生产型制造向服务型制造转变。

产品战略对策(八大战略方针)

1、推行数字化网络化智能化制造;

2、提升产品设计能力;

3、完善制造业技术创新体系;

4、强化制造基础;

5、提升产品质量,推行绿色制造;

6、培养具有全球竞争力的企业群体和优势产业;

7、强化技术人才培训;

7、发展现代制造服务业。

制造业技术创新体系

以体现信息技术与制造技术深度融合的数字化、网络化、智能化制造为主线。

03、新兴市场的新契机

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诸多潜力市场中,一带一路沿线国家和地区,尤为值得我们关注。

如图所示,随着一带一路政策的推进和沿线越来越多国家和组织的加盟,使得原本反应平平的中亚及俄罗斯市场有了更多的活力和需求。

同时,鉴于大多数企业对此类市场的认知存在滞后性,所以相应的竞争较小。

三、磨料磨具行业推广渠道分析

那么,如何在国家贸易中推广我们的产品呢?

磨料磨具行业做出口主要分为两大类:线下渠道和线上渠道。线下渠道,主要以展会、户外广告和电视报刊广告为主。线上主要以:搜索引擎、社交媒体、B2B平台、行业网站、海关数据和EDM开发信这六个平台为主。

1、线下渠道——以各地行业展会为主

线下渠道比如大家熟知的广交会。但从近几年的广交会成交额来看,是逐年下降的。且广交会的主销产品也是以快消产品为主。不过也有一些与广交会一样具有一定影响力,但是成交效果较好的展会。

作为磨料磨具行业的主要合作服务行业,全球机床行业展会一直都是参与的重中之重,而且四大机床展的成交效果一直都很不错:欧洲国际机床展览会(EMO)、美国芝加哥国际制造技术展览会(IMTS)、日本国际机床展览会(JIMTOF)、中国国际机床展览会(CIMT)。

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这四个展会被称为最具影响力的机床展,最近几年效果都还不错,但每个展会的主推产品不尽相同。

如:欧洲展会主推机床、工具、模具制造、软件、表面处理、配件、废料处理和相关服务等金属加工的整个流程;

美国芝加哥展会主推金属加工机床、金属加工工具、机床零部件/辅助设备/数控系统和检验/工具和测量设备及其他;

日本展会主推金属切削机床 ,机床附件及其他;

中国展会主推金属切削机床、金属成形机床、电加工及激光加工等特种加工机床、检查与测量设备、数控系统、功能部件及配套产品、工业机器人、物流配送系统等。

这些展会都是每两年举办一次,而且参加展会的费用成本很高,这对于想通过展会开展海外市场的中小B2B企业来说,可能不是长久之计。

2、线上渠道

相比线下渠道的局限性,线上营销渠道多种多样,并且各具特色。

搜索引擎

是当下全球覆盖面积最广,受众最多的渠道,得益于互联网自身的优良属性,打破了地域、时间、语言等问题的界限,以极具性价比推广成本,飞速的传递着各种广告信息。能够在相对较短的时间内吸引大量的意向客户。

但同时,也需要相关专业技能较高的操作人员进行操控。

社交媒体平台

社媒作为当下最流行的互联网交互方式,已经被越来越多的用户认可,其作为广告载体的价值,也被越来越大的商家看重。

凭借社媒平台,不但为需求企业提供了更加多元化的展示途径和形式,同时也因其即时互动的特性,可以保证商家与意向客户之间的高效直通,既有利于提高品牌形象,也便于产品开发。

当然,社媒同样也需要一定能力的操作人员进行操作,这会成为大多数企业面前不大不小的门槛。

视频营销

除了社交媒体之外,视频营销也越来越受到关注。视频作为极具传播力的工具,贡献了全球互联网数据中绝大多数的流量。

而当前大多数互联网使用者,尤其是新一代的采购负责人,把更多的视线从传统的沟通确认方式转移至更具展示性和表现力的视频中来。作为除现场亲临外最直观了解产品和生产商的渠道,借此契机可以实现更好的营销展示效果。

鉴于大多数企业对视频营销相对陌生,我们用最简单的陈述来概括其用途:

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01、企业介绍视频

工厂大门、办公大楼、办公环境、厂房厂貌、生产加工、大型设备、检验检测等

02、产品介绍视频

外观、配件、细节、功能、性能、运作试验等

03、生产工艺视频

车间全貌、原材料加工、半成品加工、流水作业、电焊切割、大型设备、高新技术、工艺流程等

04、产品检测视频

半成品、成品的组装、产品调试、检测、实验、实验室、科研室、检测设备、包装、装箱、发货等

05、工程案例视频

工程现场各个环节、安装调试、具体操作、现场作业、重要部位、注意事项、维护保养等

视频作为极具传播性和展示性的工具,有非常多的细节和机会值得我们把握,篇幅原因,我们就不再一一赘述,如果您对视频营销感兴趣,可以直接于文末留言,或咨询您的客户经理。

3、外贸营销渠道对比

从外贸营销渠道使用排名来看,搜索引擎、B2B平台是大多数外贸用户的首选,其次是EDM开发信,之后是社交媒体平台和展会。建议我们外贸企业在开发新市场时,选择适合自己的引流渠道。

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四、Goolge Ads营销方案

Google Ads可以投放五种类型的广告,分别是:搜索广告(Search)、动态搜索广告 (DSA)、展示广告(Display)、视频广告(Youtube)、GSP(Gmail ads)。

1、搜索广告(Search)

顾名思义,有人搜索才展示的广告,当用户对某些关键词进行搜索时,相应的文字广告会出现在用户的搜索结果中。

好的账户结构,能有效的提升账户评级,在和竞争对手PK中,能以较低的出价获得较好的排名,下面介绍下搜索广告的搭建思路。

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广告系列

1)按区域分系列

东南亚系列、欧洲系列、中东系列等,此分类的优势是地理位置相近,可设置广告投放时间,CPC大致相同,关键词出价好把控。

2)按产品分系列

刚玉系列、碳化硅系列、碳化硼系列等,此分类的优势是可查看每一种产品在每一个国家、设备端的表现,重点产品单独设置预算。

无论选择哪种思路搭建广告系列,投放网络设置建议选择谷歌搜索引擎及谷歌的合作伙伴, 这样搜索广告不仅可以展示在搜索引擎的搜索结果中,也可以展示到YouTube、B2B、门户网站等广告位中。

投放网络设置如下

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搜索广告在YouTube上的优质广告位示例:

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广告组精细化

广告组尽可能做精细,每个产品细分广告组,针对关键词撰写相应的广告语,设置针对性的着陆页。细分广告组可以提高关键词的质量得分,点击量、曝光量和转化也会有一定的提升。

通常设置广告组原则有以下几种:

产品词

以磨料刚玉为例,可分为白刚玉、棕刚玉、铬刚玉、黑刚玉等,每种产品可细分广告组,

每种产品又有不同的叫法,比如白刚玉white corundum,white fused alumina,white alumina等,每种叫法可再分广告组。

转化词

可把磨料+转化词(manufacturer /price /supplier/ for sale等),设置比产品词高一些的出价,让精准的流量尽可能多的得到曝光和点击。

行业词

客户不仅会搜索产品词,也会搜索行业词,如刚玉fused alumina,fused aluminum oxide。

下游应用词

针对产品本身搜索量较小的产品类别可以拓展应用词,例如磨具应用词marble cutting blade。

品牌词

广告语里加入品牌词,可扩大品牌影响力,提升客户信任度。

竞品词

添加同行品牌词,有利于广告曝光和点击,增加转化机会。

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拓展关键词思路

关键词规划师

可以按关键词、网站、词组或类别获取每个月Google关键词搜索量和出价,也是拓展关键词很好的工具。

国内外同行网站

不同的国家对产品有不同的叫法,查找国内外同行网站,了解当地的用语,做到对关键词全方位覆盖。

搜索框下拉栏

在Google搜素框中输入关键词,系统会推荐相关的长尾词,这些词搜索热度较高,也可以选取添加到关键词中。

关键词匹配形式

关键词常用的有三种匹配形式,即广泛匹配修饰符、词组匹配、精准匹配。

广泛匹配修饰符:与广泛匹配类似,区别在于广泛匹配修饰符选项仅针对包含以下内容的搜索查询展示广告:带有加号的字词或其紧密变体形式。

词组匹配:词组匹配只有在用户搜索词包含产品词时,广告才可以展示。词组匹配比精确匹配更为灵活,同时覆盖面也更大一些,容易获得更多的展示机会。

精准匹配:如果用户搜索的内容与某个字词完全匹配,或者是该确切字词的紧密变体形式,就可以触发广告展示。紧密变体形式包括与完全匹配关键字具有相同含义的搜索字词,其中不考虑搜索查询与相应关键字在拼写或语法上的区别。

不同的匹配形式带来不同的流量,建议这三种匹配形式都用在账户中。

除了这三种还有一种广泛匹配,对于本身搜索量较小的产品,可适当使用这种匹配形式,可以尽可能多的提高广告的曝光和点击,但是也要注意经常排否词(即搜索到这个词的时候不展示广告),以提高流量质量。

完全匹配和词组匹配虽然精准但是流量不够,很难支撑账户的流量要求。

广泛匹配修饰符流量较大,但可以引来较多的精准长尾词,后期可拓展流量。

针对流量较小的关键词,比如white alumina可尝试使用广泛匹配,系统会智能匹配与

产品关键词相关流量,不过此种匹配形式前期需做大量排否,以确保流量的精准性。

账户前期投放建议以广泛匹配修饰符和词组匹配为主,完全匹配和广泛匹配为辅,流量大的关键词出价适当低一些,核心词和转化词出价适当高一些。上线前两周每天关注流量,及时排否,提高流量精准度。

针对性撰写广告语

每个广告组最少匹配三条广告,标题中包含关键词,着重突出优势,比如价格、质量、工厂实力、产品认证,合作的标杆客户、当地办事处等,吸引客户眼球,提高点击率。

必须添加附加信息

附加信息有很多种类,对于B2B推广,我们常用的有附加链接、附加宣传信息、附加结构化摘要信息、附加电话信息这四种,添加附加信息不仅能展示更多广告内容,而且还可以提升点击率,最高可提升15%。

2、动态搜索广告 (DSA)

动态搜索广告 (DSA) 是搜索广告的一种形式。动态搜索广告会使用您的网站来定位您的广告,使用根据用户的实际搜索内容自动定制的标题,可以帮助填补基于关键字的广告系列的缺口,非常适合拥有成熟的网站或大量广告资源的广告客户。

动态广告定位较灵活,可根据产品类别、特定网页和所有网页设置广告组,让搜索人群与网站关键词无缝连接,能有效的增加点击量和曝光量。

动态广告定位较灵活,有以下三种定位方式:

类别

系统根据网站内容自动生成产品类别,如图所示,勾选产品类别silicon carbide和green siliconcarbide

特定网页

自主选择特定网页推广,比如brownfused alumina网页

所有网页

系统自动检索全网站网页,根据客户搜索的内容向客户推荐广告。

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3、展示广告(Display)

展示广告,即向广告投放者定位的特定群体或网站展示广告,使广告出现在众多网站、移动应用和视频内容中。(Google 展示广告网络包含 200 万家网站,覆盖全球 90% 以上的互联网用户)。

搜索广告竞争越来越激烈,覆盖面有限,增加展示广告投放,也是一种很好的增加询盘的渠道,随着不断的优化,展示广告的询盘成本甚至会低于搜索广告。

展示广告系列

展示广告主要有以下几种定位形式,建议使用单独的广告系列将他们独立开来,从而方便管理预算、出价,优化广告语和各种定位方式。

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关键词定位

关键字类别主要是产品词、行业词和上下游词,分组的话可以按照产品来分组,这样可以有针对性的为其撰写广告语和设置着陆页,提高了广告和产品的相关性。

展示位置定位

展示位置可帮助确定广告在展示的网页的具体网址。

自选展示位置可让广告在展示广告网络中的某个或某一组特定网站上展示,从而帮助推广品牌。

兴趣定位

有具体兴趣的受众群体,从这些受众群体中选择,可找到有具体兴趣的客户。所谓“有具体兴趣”,是指客户正在研究各种产品并主动考虑购买所提供的那类服务或产品。

主题定位

针对产品购买群体经常浏览的网站主题,或是和产品相关的主题网站,将广告展示在指定的主题网站联盟上。

受众群体定位

通过向广告系列或广告组添加受众群体,可以根据用户的特定兴趣,在用户浏览 Google 展示广告网络和 YouTube 中的网站、应用、频道、视频及内容时吸引他们的注意力。用户可以从广泛多样的类别中选择,如运动和旅游爱好者、购车者,或访问过网站的特定用户。

通常我们推荐使用组合定位,比如关键词+主题或者关键词+兴趣等,先广泛覆盖,再细化精准,通过对数据的分析以及上述定位方式不断细化,添加否定关键词或展示位置,调整相关组合的出价,调整广告语。

展示广告的转化周期相对较长,最少要一个月的调整期。

4、Gmail ads

作为Google旗下的邮箱产品,Gmail拥有10亿用户, 将Gmail与关键词结合起来使用,原理是所有使用@gmail邮箱的用户,邮箱内部往来的邮箱内容包括想要定位的关键词进行匹配,即可向潜在客户展示广告。

5、Youtube视频广告

视频广告分为三种:TrueView in-stream ads,TrueView video discovery ads和bumper ads。

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(1)TrueView in-stream ads

即插播广告,可选择在其他 YouTube 视频播放前、播放中或播放后投放,也可以在整个展示广告网络的网站、游戏或应用中投放,也可以在嵌入到其他网站的 YouTube 视频中投放。且视频播放 5 秒钟之后,观看者可以选择跳过广告。

(2)TrueView video discovery ads

此种广告只限于在Youtube内投放。当用户点击广告的缩略图时,广告视频会在YouTube 或频道主页上播放。由于此广告的外观取决于具体视频所支持的广告尺寸和广告格式,所以外观会有区别。

(3)bumper ads

是一种短视频广告格式,可利用它来吸引客户,提升品牌认知度。此类广告时长 6 秒或更短,且观看者无法选择跳过广告。

无论是否做YouTube广告推广,从长远考虑也要尽早建立YouTube企业频道,建立频道页。

作为全球第二大搜索引擎,客户们除了会在YouTube上观看娱乐视频外,在搜索商业商品,查询采购信息,制定采购决策上扮演越来越重要的角色。

五、展示再营销

展示再营销

其原理是向来过我们网站的潜在访客做再次营销,可在GA中细分受众列表,比如搜索广告受众列表、展示广告受众列表或者浏览页数大于2页,浏览时长大于60s等, 向这部分受众针对性的写广告。

合理使用再营销广告可以帮助我们询盘成本降低30%。

广告上线前,网站必须装代码,并且将Google Ads和GA关联。细分访客列表,针对性的撰写广告,才能使广告效益达到最大化。

展示再营销列表划分技巧

访问网站的所有用户

安装代码后,所有进入网站的访客都可以定位到,账户共享库受众群体会自动创建所有访问者列表,可创建广告组,为所有访客做再次营销。

访问具体某个产品

单独为每个产品创建列表,比如greensilicon carbide页面列表,black siliconcarbide页面列表等,针对每个产品撰写再营销广告。

访问具体某个页面

比如about us,contact us等页面,针对访问这些页面的客户设定一个专门的再营销广告组,挽回客户重新访问网站与我们建立联系。

搜索广告受众和展示广告受众

搜索广告的受众是通过主动搜索进入网站的,此类访客较精准,目的性强。展示广告覆盖较广,访客复杂,精度度比如搜索广告,可将搜索广告受众和展示广告受众分别建立广告组检测效果。

访问页数和浏览时长等

网站上除了常规的留言渠道表单和邮箱,为迎合客户沟通习惯,还会放置及时通讯(如Skype,WhatsApp、Facebook等),这类客户询盘没办法统计到账户转化,所以就不能具体监测是哪些关键词带来的转化,就需要从另外一个角度去考虑转化目标,比如关键词的跳出率、平均访问页面、平均访问时间等,可以利用这些数据进行细分再营销,挽回客户。

六、广告优化思路

1、搜索广告优化思路

广告上线初期,流量处于不稳定阶段,要经常查看账户以下维度和指标进行优化,争取把每一分钱都花在刀刃上,实现ROI最大化。

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点击率(CTR)优化

优化匹配形式

搜索广告一般点击率要大于2%,点击率低于2%的关键词,可尝试修改关键词匹配形式或者暂停;

排除否词

经常查看客户搜索字词报告,排除与产品不相关的流量,提升流量质量;

广告素材

关键词尽量出现在标题和广告语中,增加广告相关性;体现产品与服务的绝对优势,吸引搜索者的眼球;对广告语进行A/B测试,保留点击率高的广告语;

广告排名

如果广告排名不在前3,建议提高关键词出价,争取更多曝光机会,以便为以后优化做数据积累。

质量得分优化

每个关键词都有质量得分(1-10分),质量得分的高低直接影响到广告的点击量和广告展示份额。尽量都做到3分以上,如果低于3分,要查看质量得分低的具体原因,并进行针对性的优化。

国家优化

查看国家花费报告,尤其关注TOP10花费国家,查看花费及转化成本的配比,投入多转化少的国家可稍降低出价,投放少转化多的可提升出价。

设备优化

查看设备报告,假如移动端比PC端表现更好,那么可考虑增加移动端出价比例。

时间段优化

查看时间段报告,检测广告投放哪个时间段转化率最好,可加大此时间段的出价比例。

2、展示广告优化思路

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展示位置优化

定期查看展示位置,排除与产品不相关的网站

关键字优化

重点优化点击较多的关键字,如效果不佳,可考虑降低关键词出价和移除关键字。

主题优化

观察定位主题所带来的展示位置,如果带来的展示位置80%与产品不相关,跳出率很高,可选择更换主题。

国家优化

查看国家花费,是否存在集中点击的情况,如某个国家花费占比较大,且转化成本较高,可降低此国家的出价。如某个国家表现较好,可加大投入。

设备优化

查看手机、平板、PC的转化情况,表现差的降低出价。

磨料磨具行业的数据就先和大家分享到这里,更多行业出口分析,请我们下期见。