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平均排名取消后,应该如何判断广告的排名情况?

2019.11.09

2019年9月30日谷歌竞争指标中的“平均排名” 正式停用,很多Google Ads用户在优化自己广告排名时,一时不知所措。

其实谷歌在停用“平均排名”这项指标之前,已经推出一些可以衡量排名的指标了,如“在搜索网络中获得的展示次数份额”、“在搜索结果页页首位置获得的展示次数份额”等等。

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今天,易赛诺主要跟大家分享平均排名被取消的一些事儿:平均排名被取消的原因?平均排名取消之后会有什么新的参考指标?这些新的指标如何衡量现有广告的展示情况?针对推出的新指标该如何优化账户?

两个基本概念:页首和绝对页首

页首:展示在首页的位置

绝对页首:首页排名第一的位置,Top1。

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影响广告搜索结果的因素

我们都知道,并非所有的搜索结果展示页面都在同一个位置展示广告。显示的广告数量以及网页上的相应位置取决于这些广告是否符合相关性和广告评级。

另外,广告的展示情况跟客户的搜索字词也有很大关系。如果客户的搜索字词能体现出来的购买意向比较低,那我们看到搜索结果页面呈现出来的广告条数是少于带有采购意向的搜索词,拿stone crusher这个产品来举例:

1、stone crusher搜索结果页面的顶部,无广告

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2、stone crusher搜索结果页面的底部,1条广告

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3、buy stone crusher搜索结果页面的顶部,4条广告(广告位全满)

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4、buy stone crusher搜索结果页面的底部,3条广告(广告位全满)

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如果搜索词被判断可能是商业广告(如buy stone crusher明显具有采购倾向),并且广告有资格展示,那么页首广告的相关性门槛就会发挥作用。

广告相关性由质量得分系统计算,该系统会预测广告的点击率,会尝试针对每次竞价中的每个广告预测广告获得点击的百分比。

这种预测是按广告的展示位置作为标准的,也就是说,它会预计展示在搜索结果上方位置的广告获得的点击率会远高于同一广告展示在自然结果下方的最后一个广告。

如果广告的相关性或质量得分都未达标,也许会在搜索结果页面展示,但可能无法展示在搜索结果上方。因为 Google 希望向用户展示最有用的结果,如果广告的相关性不高,则可能会降级到页面底部或非首页的结果页面。

平均排名被取消的原因

平均排名之所以会被取消,是因为它逐渐被发现是一个并不太全面、不太客观的指标工具。

我们先来看以下例子:

案例一

1、假设某搜索页面只有4条广告,其中顶部广告位3条,底部广告位1条

广告A:平均排名=3 (A广告则展示在首页上方的最后一个广告位)

2、假设某搜索页面只有4条广告,其中顶部广告位2条,底部广告位2条

广告B,平均排名=3 (B广告则展示在首页下方的第一个广告位)

3、假设某搜索页面只有2条广告,其中顶部广告位1条,底部广告位1条

广告C,平均排名=3(C广告则无法在首页进行展示)

三个广告的平均排名都是3,A广告在搜索结果页上方的广告位,B广告在搜索结果页下方的广告位,而C广告却无法在首页展示,很明显按效果从高到低来排:A>B>C 。

我们都知道谷歌搜索结果页面一共7个广告位(上4下3),但是具体每条广告怎么展示是不定的,所以平均排名这个数字“3”并不能很客观的反映出广告实际的呈现情况。

针对这种情况, 页首展示份额可以帮助我们更好的了解广告是否能满足展示在页首的门槛。

新的竞价指标

新的竞价指标的推出:首页展示次数份额以及绝对页首展示次数份额等等。

平均排名取消后,谷歌推出了首页展示次数份额以及绝对页首展示次数份额等指标,来帮助用户评判自己广告的排名情况。

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了解广告在搜索结果页上的展示位置非常重要。我们可以了解广告是否更多(或更少)地展示在搜索结果的最顶部,可以帮助找出点击率发生显著变化的原因,还可以了解在符合条件的页首展示次数中我们获得的展示次数所占百分比,有助于确定是否应该采取更多措施来提高出价和质量得分。

如案例一,在A广告中排名第4的广告,虽然排名是4,但是他呈现在首页顶部的展示位置;而C广告中同样是排名第4的广告却没有资格展示在首页。可以得知,C广告的页首展示份额比较低,通常这种情况,建议提高广告的质量得分。

我们再来举个例子

案例二:

假定首页只展示4个广告位

广告A:(第一次展示)位置 1 +(第二次展示) 4 +(第三次展示) 4 → 平均排名:3

广告B:(第一次展示)位置 2 + (第二次展示)3 + (第三次展示)4 → 平均排名:3

广告C:(第一次展示)位置 1 + (第二次展示)5 +(第三次展示)无展示 → 平均排名:3

如广告B,从未获得绝对首页的展示份额,也就是说,该广告从来没有拿到过第1位的排名,这时他的绝对页首展示次数百分百会比较低。

如果想让广告排到第1位,就需要提高质量得分或提高出价,或者更改出价方式,如使用目标展示份额出价这一智能出价策略。

再看广告C,页首展示次数百分比仅为 50%(页首展示次数百分比=页首展示次数/展示次数。

首页展示1次/共展示2次*100%=50%),如果用平均排名数值的 3 作参考,我们就会被误导以为广告能展示在前 4 名,甚至可能展示在页面顶部,但其实并不是。

所以如果想要让广告出现在页首顶部4条广告的其中一个,就需要进一步优化广告,提高这个指标的数值。

很困惑是不是,如果此时我们能看到广告在首页的展示份额,以及绝对首页展示份额,可以方向更明确的来做优化。

虽然平均排名指标没有了,但是有了以上这些指标,能让我们更清楚、更直观的了解到自己的广告在搜索结果页的位置,从而有针对性的改进和优化。

对于竞争指标里的其他指标,如“在搜索网络中因评级而错失的页首展示次数份额”等等,我们会在接下来的文章中为大家一一剖析,敬请期待。