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如何在47.5亿条帖子中脱颖而出?5招让你摸透2019年Facebook新算法

2019.07.22

随着用户量持续增长,广告投入不断涌入,Fcebook也一直在吸引更多的广告商……但事实上,运营Facebook并不是一件容易的事情,所有卖家都想知道Facebook的新算法是如何运作,以及动态消息(News Feed)中的内容排名又该如何操控?

去年的F8开发者会议(F8 developer conference)上,Facebook对算法进行了重大调整,重新确定了内容的优先顺序。另外,近期Facebook也在调查的基础上进一步优化了内容优先排序,改变升级。根据新算法,Facebook识别并优先考虑朋友之间的“有意义的互动”,鼓励用户发布原创内容、评论、分享。

以下是Facebook新算法的工作原理,以及2019年广告主的内容如何在动态消息(News Feed)中更突出的营销技巧。

什么是Facebook新算法?

新的Facebook算法是根据用户的偏好取向对所有的帖子进行排名、展示的,主要有以下4个因素的考量:

1.、所有符合展示条件的帖子目录。

2、告诉Facebook算法每个帖子的内容信号。

3、用户对每个帖子会作何反应的预判。

4、对内容给出的综合得分。

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这一过程将以“非公开拍卖的形式运作”遵循竞价拍卖制(VCG)算法,其间广告商的出价彼此保密,以敦促他们能够诚实出价。

Facebook算法新的变化

Facebook 在2018年1月更新的“有意义的互动” 帖子中公布了算法的变化。

现在Facebook的算法识别并优先考虑朋友之间的“有意义的互动”,而不是直接发布的内容。这意味着朋友、家人和群组积极的分享和参与,更有可能进入动态新闻的列表中。

2017年底自数据危机以来,Facebook一直致力于提高动态新闻排名的透明度。Facebook的F8开发者会议上,举行了动态新闻网络研讨会和算法演示,可以说现在Facebook的新算法不再是完全的“暗箱操作”了。

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决定内容排序的4个因素

Facebook动态新闻管理的副总裁Adam Mosseri表示,要知道动态消息推送的目的是向用户“展示与他们最相关的stories(故事)”,这一点非常重要。

决定一个story 是否与用户的动态新闻相关,主要有以下四个影响因素:

1、目录

目录,即可以在用户的Facebook动态新闻上展示的,包括好友间互动分享的内容以及发行商(publisher)发布的所有内容的总目录。

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2、信号

信号,代表了针对一条内容Facebook可以收集到的所有相关信息,包括内容类型、发行商、年代、目的等。内容会向Facebook发出信号,表明它对其目标受众有意义且与之相关。

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3、预测

预测,代表着预测用户行为以及与被推送的内容产生积极互动的可能性。

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4、分数

分数,是根据用户喜欢这条内容与否的可能性而给一条内容的最终得分。

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有意义的互动是非常重要的

在内容优先排序中,广告商唯一能控制的就是内容的信号。信号分两类:被动和主动。

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被动信号:包括浏览时间,故事类型,发布时间以及其他指标和非活动指标。

主动信号:包括点赞,分享,评论和其他提高参与度的主动事件。

广告主应该以提高参与度为目的进行内容定制,或者是进行Facebook所谓的“有意义的互动”。评论、回复、点赞和分享这些主动信号都可以促进有意义的互动。

让内容更“有意义”的5个最佳方法

怎么才能让内容更有意义呢?以下是5条重要的指导原则。

1、做会话的发起人

广告主希望自己的内容能在关注者和其他人中得到积极的反响和回应,不要只在乎广告最后能否转化、变现。你的内容应该要让人们驻足观看并乐意与家人好友互动分享。

例如,为什么丝芙兰一直在美国品牌研究智库L2发布的Digital IQ Index中排名第一,因为它总是在广告和对话之间取得平衡,用精心制作的、有组织的、有煽动性的内容试图和消费者进行对话、交流。希望借助共鸣,从而让消费者对它产生认同感而选择它的产品。

它在一则帖子中是这么说的:

“该产品有下列哪一功能呢?a.遮盖痘印 b.抗痘。觉得不可思议吧?但用bareMinerals新出的Blemish Rescue系列就可以同时做到……”

2、关注受众群体

你的内容应始终与你的核心受众相关。包括产品、教育、生活方式等等,品牌方和特定受众群体的对话应该在这一基础上展开。

3、把广告费投在有价值的内容上

Facebook算法看重那些表现良好的内容。具有强大吸引力的内容搭配较低的点击费用,便可在广告资金有限的情况下为你的内容制造“滚雪球”的效果。相反,不要在表现不佳的内容背后浪费经费,否则将得不偿失。

如果帖子在参与度、点赞和分享这些“有意义的互动”上表现良好,那么可以考虑在这个帖子上投入更多的广告经费。

4、避免点击诱饵

还记得所有那些“如果……请点赞”和“如果你……请转发”的帖子吗?这都被认为是参与诱饵,没什么价值,不会带来互动量。

此前,避免出现要求访问“请评论、点赞和分享”的字眼,你的内容应该要能让他们自发主动地参与进来而非吆喝。参见上述丝芙兰的例子,围绕健康皮肤护理的讨论和用户进行有意义的对话。

5、跟踪内容表现

发布内容后,记得使用Facebook洞察工具去跟踪广告的投放效果。跟踪你的不同内容在参与度方面的不同表现,然后研究洞察工具得出的数据,最后进行优化。

对广告商来说有什么价值?

对算法有个基本了解,对所有希望自己的内容策略更高效的广告商来说都是有益的。

如果你的目标是覆盖到Facebook上超过22亿的月活跃用户,你将面对的是一个竞争激烈的修罗场:

每天有47.5亿条转发

每天有3千多万张照片上传

510,000条评论,每60秒一条

293,000条状态,每60秒一条

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如果你想提高社交表现并建立自己的群组,你绝不希望你的内容每天被其他47.5亿条内容淹没。

以上这些攻略足以让广告主制定更好的内容策略并提高动态消息的可见度。主动发起对话、动员受众、推动表现最佳的内容,都是能让你的内容更有意义的方法。