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这六个Facebook广告指标,你真的明白吗?(中)

2019.04.15

面对Facebook广告指标,我们应该如何通过这些指标去解读广告的好坏?Facebook代理商-易赛诺整理了6个重要的指标详解,进行连载,今天是第二部分,错过第一部分的小伙伴可以点击《这六个Facebook广告指标,你真的明白吗?(上)》学习一下哦~

相关得分 Relevance score

什么是相关性得分(Relevance score)?

相关性得分是Facebook根据广告和此广告定位的目标受众之间的相关程度,计算出来的范围在1-10的得分,得分当然是越高越好。

影响相关性得分的一些主要因素

相关性得分远远不止一个数字那么简单,互动情况,点击情况,转化情况,点击率,负面评价,这些指标最后都会体现在这个数字上,可以说要判断一个广告的成败,只看相关性得分,就能得到很多信息。

相关性得分也会最终体现在你的广告花费上面,为了平台使用的体验,Facebook更加偏向于把广告呈现给与之关联程度更高的用户,如果关联程度不高,那么对不起,Facebook将给你更低的展示次数,同时将收取你更高的展示费用,逼迫你去思考如何花钱这个现实性问题。

如何来跟踪质量得分?

一、进入Facebook Ads Manager页面,选择Campaign,再选择Ad Set,在Ads选项卡下面,可以看到广告列表,每一个广告都有它自己的相关性得分。

Facebook Ads Manager

二、进入Facebook Ads Manager页面,选择Campaign,点击Columns下拉菜单,选择”Customize Columns“

 

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然后,找到”Relevance Score“指标,把它添加到显示列中。

 

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如何提高广告相关性得分?

1、监控过高的广告频率

2、广告设计和文案要和目标受众的关注点和痛点相关

3、通过兴趣叠加来得到更加精确的目标受众

4、找对投放时间

点击率和转化率

通过追踪点击率CTR来判断广告本身是否吸引人

CTR是点击率Click-through rate的简称,大家都非常熟悉的一个指标,它是点击数量和曝光数量的比值。有点击才能有转化,所以营销人员对高点击率有着异常的执着,但事实上,CTR仅代表了用户的兴趣程度,如果你找准了目标受众,产品也非常迎合目标受众,高点击率就代表了高转化率。一般情况下,点击率的高低并不能说明什么,点击率低的广告系列有可能转化率不错,点击率高的广告系列或许带不来利润。

既然CTR代表了受众对广告的兴趣程度,如果CTR较低,应从3方面来分析:

1、找对了目标受众,但广告实在不给力,素材和文案不过关,没有CTA等,导致其无法获得足够的注意力。

2、广告可能是可以的,但定位的目标受众不对,导致CTR较低

3、广告频率的增加会导致CTR的下降,这点可以理解,如果受众多次看到同一个广告,就不会再产生点击了

通过CPM来了解外部竞争导致的整体费用情况

广告表现不好,也不要急着马上断案,把原因归结为广告没做好或者受众没定位好,有可能这个问题是外部原因导致的,如果你的竞价方式是CPM(大部分广告系列都是这种竞价方式),可以查看CPM(每千次曝光费用)去一探究竟。

CPM由这两个因素来决定的

1、广告到达目标受众的难易程度,通常目标受众越精确,CPM费用就越高

2、 广告到达目标受众的竞争程度,是否有一定数量的广告系列在和你竞争同一目标受众的关注。

在分析广告表现时,要把最容易忽略的CPM重视起来,当CPM增加的时候,不管广告的点击率和转化率的好坏,整体费用都是上去的。这个时候如果CPM上去,但是预算还是维持原状,不作出相应的调整的话,曝光数量可能是往下掉了,曝光量往下掉意味什么?意味着很少的转化,同时转化费用也会比之前贵了,这是应该非常容易理解的。

 

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通过CPC来判断广告质量

前面说到了CTR和CPM,那是不是有一个指标既能代表CTR的广告兴趣,也能说明CPM的整体费用情况呢?确实有这个指标,它是CPC,即每点击产生的费用。我刚才说过大部分广告系列的竞价模式都是CPM,在这个前提下,CTR和CPC的关系就是你上我下,我下你上的关系,如图。

 

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我就用数字来说明下,为什么他是CTR和CPM的代言人。假设针对CPM为10$的广告,有20$的预算,这样就可以展示2000次,如果得到200次点击,那么点击率CTR是10%,这样的话你的CPC费用是0.1$。如果得到了400次点击,那么CTR是20%,这样的话CPC费用是20$/400 = 0.05$。所以这样一分析,可以得到CTR上升,CPC下降,反之也是如此。

当然,CPM它是整体费用大小的指标,CPM也会明显的影响到CPC,以刚才的例子说明下,CTR还是20%,但是CPM的费用从10$增加到20$,在20$的预算下会产生1000个曝光展示,如果CTR是10%,会产生100个点击,CPC是0.2$。

所以我们能从CPC的变化上分析出很多东西来。

通过曝光量来判断广告数据的可靠性

曝光量作为一个指标数据,和CPC,转化率这些数据比,仅仅代表了你的广告被Facebook展示的次数,当然在Awareness广告系列中曝光量被作为一个重要指标来看待,因为我们通常认为曝光量越高,被用户点击和转化的可能性就越大,这个没有错,但是需要补充的是,要判断广告本身是否吸引人去点击,要看CTR,而不是曝光量。

曝光量作为重要的指标应该出现在优化广告系列的时候,优化广告系列需要A/B测试,需要创建不同版本的广告和广告组,并筛选出Winners。当然筛选出Winners的前提条件是,可靠的广告数据,要排除掉Lucky数据,怎么做,就看你广告的曝光量,如果曝光量只有几百,但是你的广告数据非常好,那这些是否是Lucky数据而已,若不好,是否就代表一直不好?

 所以解决的方法就是得到足够的曝光量,减少样本误差。所以从广告优化的角度看,曝光量是一个非常重要的参考指标,要对广告结果下定义必须有至少1000个曝光量,如果你能等到5000-10000个曝光,那我觉得得出的结果是非常可靠的。

通过比较CTR和转化率来评估目标登陆页面的质量

当CTR漂亮的时候,难道万事就大吉了么?No,关键还得看转化率,CTR高,但转化率低,怎么办?当碰到这种情况是非常无奈的,但是好消息就是,CTR和转化率的数据可以分开来看,CTR代表了用户对你广告本身的兴趣程度,而转化率代表了用户点击之后对广告提供的价值的兴趣程度,转化率是实际转化次数和点击次数的一个比值。

高CTR和低转化率可以很好的帮助我们理解和评估登录页面的质量,它包括以下:

1、登录页面自身的设计问题

2、产品的价格因素

3、广告的宣传内容和实际提供的价值有出入

4、登录页面缺少转化信息

好了,以上就是六个重要指标中的第二个和第三个,你明白了吗?明白了这些指标的含义,你就能举一反三,优化提升广告效果!


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